‘The McDonaldization of Society.’ De titel die George Ritzer in 1993 aan zijn boek gaf, is, ook twintig jaar na het verschijnen van de eerste druk van het boek, nog steeds actueel. Ritzer zelf toonde dat aan door in de loop der jaren een aantal herwerkte versies van zijn boek te publiceren waarbij hij inging op nieuwe tendensen en actuele discussies. Ter gelegenheid van de twintigste verjaardag van het boek in 2013, ligt momenteel alweer een nieuwe versie in de winkel. Reden genoeg om de theorie van de McDonaldisering eens tegen het licht te houden en ons af te vragen of de gevolgen van de McDonaldisering in ons dagelijks leven merkbaar zijn.
Ritzers these komt uiteraard niet zomaar uit de lucht gevallen. Wanneer hij de kenmerken van McDonaldisering in zijn boek uitgebreid onderzoekt, valt hij hiervoor terug op de analyse die de bekende socioloog Max Weber in het begin van de twintigste eeuw over de moderne samenleving maakte. Kort samengevat beschrijft Weber die samenleving als het gevolg van twee processen. In eerste instantie vond er een proces van autonomisering plaats: allerlei maatschappelijke domeinen (recht, wetenschap, kunst, politiek …) kwamen los te staan van hun oorspronkelijk religieuze kern. Niet langer moesten die verschillende maatschappelijke domeinen zichzelf legitimeren door in overeenstemming te zijn met het christelijke geloof of de Bijbel, zoals in de middeleeuwen, maar moesten die verschillende domeinen elk hun eigen rationaliteit gaan ontwikkelen die hun bestaan tegenover andere domeinen legitimeert.
In tweede instantie vond er echter ook een proces van rationalisering plaats waarbij de economische rationaliteit zich begon op te dringen aan de andere maatschappelijke domeinen. De gevolgen van die rationalisering zijn vandaag de dag zodanig in onze samenleving doorgedrongen dat ze voor veel mensen de evidentie zelve is geworden. Het is dan ook net bij dit proces van rationalisering dat George Ritzer aanknoopt wanneer hij zijn these van de McDonaldisering uitwerkt.
Efficiëntie
Centraal in de analyse van zowel Weber als Ritzer staan vier kenmerken die we terugvinden in gerationaliseerde of geMcDonaldiseerde systemen. Een eerste kenmerk is efficiëntie, wat waarschijnlijk het best te illustreren is aan de hand van het idee van de lopende band. In het begin van de 20ste eeuw kwamen fabriekseigenaren tot de vaststelling dat het efficiënter is een bepaalde handeling op te spitsen in kleinere deelhandelingen en deze verschillende deelhandelingen door hun arbeiders te laten uitvoeren. Er rollen met andere woorden op het einde van de dag veel meer afgewerkte producten de fabriek uit wanneer arbeiders een eenvoudige, repetitieve handeling uitvoeren dan wanneer één arbeider in zijn eentje verantwoordelijk is voor het gehele product. Fastfoodrestaurants volgen dezelfde procedure: het bereiden van de maaltijden wordt opgesplitst in kleine deelhandelingen, waardoor ze in een minimum van tijd klaar zijn.
Toch mag duidelijk zijn dat niet enkel fastfoodrestaurants hiervan gebruik maken. Het volgen van gestroomlijnde procedures om werk sneller vooruit te laten gaan, vinden we zowat overal terug. Een gevolg hiervan is dat mensen uiteindelijk niet meer zelf op zoek gaan naar de beste manier om een bepaald doel te bereiken, maar simpelweg de geïnstitutionaliseerde weg volgen. Een ander, belangrijk gevolg is dat mensen binnen zo’n setting gereduceerd worden tot machines. Een hele dag lang eenzelfde, repetitieve handeling uitvoeren is niet bepaald de definitie van een boeiende, uitdagende job. Dat er bijgevolg een groot verloop is van personeel omdat velen het niet lang volhouden, is dan ook een inefficiëntie die voortkomt uit een teveel aan efficiëntie.
Berekenbaarheid
McDonaldisering brengt ook berekening met zich mee: alle aspecten binnen een productieproces moeten zo veel mogelijk gekwantificeerd worden. Kwantiteit wordt op die manier synoniem voor kwaliteit. In een fastfoodrestaurant uit zich dat zowel in de snelheid waarbinnen een maaltijd geserveerd wordt als in de grootte van de maaltijden (’Bigger is better’). In de rest van de samenleving vinden we het gelijkstellen van kwantiteit aan kwaliteit terug in allerlei rankings of puntensystemen. Zo wordt de kwaliteit van een universiteit gelijkgesteld aan zijn plaats op de ranglijst van universiteiten en wordt de kwaliteit van een film, boek of theatervoorstelling vaak gereduceerd tot de toekenning van een aantal sterren in de krant.
Interessant is ook dat Ritzer laat zien welke invloed televisie heeft op de toegenomen berekenbaarheid in de politiek. Een politieke speech moet binnen de reclameblokken op tv passen en mag vooral niet te lang duren. Ritzer beschrijft de evolutie van de Lincoln-Douglas-debatten uit 1858, waarin de presidentskandidaten elk negentig minuten praatten over één enkel onderwerp, naar de hedendaagse politieke debatten waarin politici één of twee minuten krijgen om hun standpunt duidelijk te maken.
Voorspelbaarheid
Een schijnbaar contradictorisch kenmerk van de McDonalidisering is voorspelbaarheid. De consument lijkt zich comfortabel te voelen bij de gedachte dat de bediening en de producten in een bepaalde keten altijd en overal dezelfde zullen zijn. Wie vandaag een bepaalde hamburger koopt, weet dat, wanneer hij morgen dezelfde hamburger bestelt, deze hetzelfde zal smaken. Net zoals hij weet dat dit ook het geval zal zijn wanneer hij diezelfde hamburger in een ander restaurant van dezelfde keten zal eten. Het paradoxale aan dit idee is dat het suggereert dat mensen op zoek zijn naar iets dat weinig verrassingen biedt, en dit terwijl we in een cultuur leven die bijzonder veel belang hecht aan individualiteit. Wie veel tijd doorbrengt in geMcDonaldiseerde systemen zou het vermoeden kunnen krijgen dat zijn leven is zoals dat van het hoofdpersonage in de film ‘The Truman Show’: alle andere personages spelen maar een rol, volgen louter het vooropgestelde script. Zowat elke zin van een kassamedewerker in een fastfoodrestaurant, is een voorgeschreven zin, die de interactie tussen klant en personeel in grote mate voorspelbaar maakt.
Die voorspelbaarheid vinden we ook terug in de cultuurindustrie: van Hollywoodfilm tot populaire muziek, veel producten die gemaakt worden als entertainment zijn in grote mate voorspelbaar. Op eenzelfde manier is er ook sprake van een vakantie-industrie, met als makkelijkste voorbeelden de cruises of vakantiedorpen. Men brengt de vakantie ver van huis door, zonder dat men last heeft van eventuele ongemakken die daarmee gepaard kunnen gaan: het eten is er immers net als thuis en men zit veilig afgeschermd van de dagelijkse realiteit van het land waarin men op vakantie gaat. Frappant is ook dat sinds de komst van de tv een aantal spelregels bij bepaalde sporten werden aangepast om het spelverloop voorspelbaarder en dus makkelijker uitzendbaar op tv te maken.
Controle
Een laatste, belangrijk aspect van rationalisering of McDonaldisering is controle. Die controle is erop gericht dat zowel bezoekers als personeel zich voorspelbaar gedragen. Hiervoor wordt vaak gebruik gemaakt van niet-menselijke technologie, dit is technologie die mensen controleert in plaats van door mensen gecontroleerd te worden. Een bron van onzekerheid, onvoorspelbaarheid en inefficiëntie in een gerationaliseerd systeem, is namelijk dat we te maken hebben met mensen. Bijgevolg worden er allerhande ingrepen gedaan om controle over die mensen te verkrijgen. Dit kan eenvoudigweg door menselijk gedrag te reduceren tot machinale handelingen, zoals we zagen in het voorbeeld van de lopende band. Maar evengoed kan het gedrag van de klant gecontroleerd worden door gebruik te maken van keuzemenu’s of vooropgestelde procedures.
De irrationaliteit van rationaliteit
Naast de hierboven beschreven kenmerken, is er sprake van een vijfde element dat niet alleen een eigenschap van rationalisering, maar tegelijkertijd ook het gevolg van die rationalisering is. Gerationaliseerde of geMcDonaldiseerde systemen brengen immers ook een hoop irrationaliteiten met zich mee. De belangrijkste van die irrationaliteiten is ontmenselijking. GeMcDonaldiseerde systemen reduceren de mens tot een machine en ontkennen de menselijke rede van personeel en klanten. Hierbij kan opnieuw verwezen worden naar het opdelen van een handeling in kleinere deelhandelingen die repetitief herhaald moeten worden, maar evengoed naar de verschillende manieren waarop het gedrag van zowel personeel als klanten gecontroleerd en gemanipuleerd worden. Andere voorbeelden van irrationaliteiten die het gevolg zijn van rationalisering, is dat er een hoop inefficiënties voortkomen uit een streven naar efficiëntie. Zo zorgt het Japanse just-in-time-systeem (onderdelen worden exact op het moment geleverd waarop ze in het productieproces nodig zijn) ervoor dat trucks op zowat elk moment van de dag de baan op moeten, met fileproblemen als gevolg. Een ander bekend voorbeeld is de associatie van bepaalde ziekten zoals salmonella met de standaardisering van de voedingsindustrie.
Omgaan met McDonaldisering
Rest de vraag natuurlijk of de McDonaldisering werkelijk tot in elke vezel van onze samenleving is doorgedrongen. Het geruststellende antwoord is dat dit niet het geval is. Naast de organisaties die aan de McDonaldisering ontsnapt zijn, ontstaan er ook nieuwe initiatieven die een tegenbeweging zijn gaan vormen. Voorbeelden hiervan zijn kleinschalige bed & breakfasts (als reactie op de geMcDonaldiseerde hotelketens) of de slowfood-beweging waarbij opnieuw traditionele, lokale en kwalitatieve voeding centraal staat.
Ook het internet geeft ons mogelijkheden om aan de McDonaldisering te ontsnappen. In de virtuele wereld is er immers een tendens om van provider-generated content meer en meer over te gaan naar user-generated content. Op allerlei vlakken is user-generated content veel onvoorspelbaarder, onberekenbaarder, oncontroleerbaarder en minder efficiënt dan de eerder geMcDonaldiseerde provider-generated content. Als deze tendens zich ook buiten het wereldwijde web doorzet, is het proces van ontMcDonaldisering misschien ingezet. Dit zou geen slechte zaak zijn, want als de wereld minder geMcDonaldiseerd zou zijn, zouden mensen beter in staat zijn hun menselijke potentie te verwezenlijken. McDonaldisering heeft immers veel mogelijk gemaakt wat voordien niet mogelijk was, maar weerhoudt ons er ook van dingen te doen die we anders wel zouden doen.
Dit artikel verscheen eerder in Peper
leenverheyen 